1年营销达786亿美元耐克大力推动的DT

1年营销达78.6亿美元！耐克大力推动的DTC到底是啥

去年11月18日，拥有5层楼、55000平方英尺的耐克纽约soho店正式开业;5天之后，耐克旗下的乔丹品牌在巴黎开设了自己在欧洲的第一家门店;今年1月21日，耐克篮球与乔丹品牌联合的篮球体验店铺落户北京中关村欧美汇

这一系列动作的背后，是耐克对DTC(Drect To Consumer，直接面对消费者的营销模式)的大力推动。

营收保持两位数增长，耐克对DTC寄予厚望

数据显示，自2012年开始，耐克DTC的营收连续5年增长超过了20%，2016年的营收已达到78.6亿美元。

2014年，由于之前大量的库存积压以及消费者对新品反应冷淡，耐克在大中华区试用了新的针对电子商务全渠道、多平台、线上线下融会等特点营销理念，单季度的同比店面销售额增长了22%，这个新的理念中同样包括对DTC业务的重视。耐克需要用更好的零售方式成为更好的品牌，DTC是增长的关键战略。

耐克公司2009年-2016年DTC营收增长变化(单位：10亿美元)

尽管耐克的业绩已经连续28个季度实现上涨，但其在世界范围内尤其是大中华区面临的竞争压力有增无减。除了阿迪达斯、UA等品牌外，许多新兴品牌以及瞄准体育市场的其他服装品牌都试图在这里分一杯羹。

耐克的DTC模式分为两种官和线下直营门店。下直营店，除了传统的鞋服售卖之外，耐克还提供专门的定制服务。耐克全球DTC总裁海蒂奥尼尔曾经表示，耐克要引领体育零售的变革，纽约soho店不仅仅是一家商店，更像是一次个人的运动体验。

耐克提供的个性化定制服务则被称作NIKEid。顾客可以将自己喜爱的颜色、字样设计在购买的鞋款上。定制服务区已经成为耐克新开线下门店中一个必不可少的区域。以中关村欧美汇的耐克体验店为例，顾客在这里能够享受到带有北京文化特色的定制服务，他们可以根据喜好将北京元素图案印在T恤上制作出专属个人产品。

中关村欧美汇耐克体验店个性定制区。

相比实体店铺，线上销售的优势在于可以将货品卖给那些线下店铺无法触及的地区。2017财年二季度，耐克直营销售增长23%，其中官销售占比46%。随着新兴市场对运动产品需求的增长，耐克公司需要占据有利位置去触达这些区域，线上销售变得十分重要。

为用户创造需求，进一步拓展加深双方关系

2016年8月耐克发布了新版的Nike+ App，不仅可以向用户提供销售信息，还可以追踪用户习惯、分析行为喜好。许多其他的App都聚焦在如何获取用户，耐克真正关心的是如何拓展和加深与用户的关系。

为了大了对数字用户和体育营销的投入，去年8月，耐克曾收购维珍集团旗下的MEGA公司，这个12人的技术团队将帮助前者获得更多的线让这1造型上社区关注以为了减少由于纺织品易燃引发的火灾事故及为用户打造不同体验。

财报显示，2016财年第四季度，耐克用在创造需求的费用为8.73亿美元，上涨幅度为7%，主要用于数字方面投入;日常运营费用也增长7%至19亿美元，主要用于DTC业务、运营基础设施的投资以及消费者导向的数字功能。

移动端的创新和个人定制服务正在统治这个领域，这也是我们投资整合数字和实体店的原因。耐克CEO马克帕克说。

直面消费者，DTC瞄准更高利润

DTC可以直接将商品以零售价格卖给顾客，从而省去了与零售商分享利润的环节，为耐克带来更高的利润。

据统计，从2012年5月到2016年5月，耐克公司的毛利率、营业利润率连续五年上涨。

不过，在营收连年稳定增长的同时，耐克核心篮球业务增长正在放缓。在科比退役后，库里、哈登等球星的崛起，耐克的篮球业务正在被蚕食。耐克承诺，篮球业务的营收将在2017财年下半年有所回升。

最近两年，拥有惊人增长速度的中国市场成为该公司业绩增长的引擎。最新财报显示，截至2017财年第二季度，耐克在大中华地区的销售额同比上涨12%至1.6亿美元，如果剔除货币变化的影响，增幅达到了17%;不过，相比2017财年一季度的21%增幅，耐克大中华区销售额有明显下降。

在这样的背景下，耐克把全球最大、也是亚太区首家耐克及 Jordan 篮球体验店放在北京的意义不言自明。

中关村欧美汇耐克篮球与Jordan体验店店内布置。

雷格赞诺说，我们将再次从运动员出发，使产品与运动员紧密联系，给不同的消费者提供他们能承受的价格点，比如120美元就是一个至关重要的价格点。给消费者提供进入市场的不同途径，这正是我们现在正在做的。

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